1． 功用性
廣告標識的本質在于它的功用性。經過藝術設計的廣告標識雖然具有觀賞價值，但廣告標識主要不是為了供人觀賞，而是為了實用。廣告標識是人們進行生產活動、社會活動必不可少的直觀工具。
廣告標識有為人類共用的，如公共場所廣告標識、交通廣告標識、安全廣告標識、操作廣告標識等；有為國家、地區、城市、民族、家族專用的旗徽等廣告標識；有為社會團體、企業、仁義、活動專用的，如會徽、會標、廠標、社標等；有為某種商品產品專用的商標；還有為集體或個人所屬物品專用的，如圖章、簽名、花押、落款、烙印等，都各自具有不可替代的獨特功能。具有法律效力的廣告標識尤其兼有維護權益的特殊使命。
2． 識別性
廣告標識最突出的特點是各具獨特面貌,易于識別.顯示事物自身特征,標示事物間不同的意義、區別與歸屬是廣告標識的主要功能。各種廣告標識直接關系到國家、集團乃至個人的根本利益，決不能相互雷同、混淆，以免造成錯覺。
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